发布时间：2024-03-04 作者: 新闻资讯
之前写了一篇文章《2023年预算：区域市场费用方面的几点建议》，阐述了费用投入方向性的四个注意点：1. 宏观上了解区域市场费用两大维度；2. 建议快消厂商以产品线. 避免年度费用预算中的“公地悲剧”；4. 费用与核销的链接问题。
很多企业关于费用的流程是健全的，从费用预算--费用申请--费用使用--费用检核--费用核销--费用上账这一套闭环很完整，但是费用科目规划往往缺失或者与企业现行运营不匹配。本质上我们大家可以通过营销4P来规划费用科目。
一是新品上市的推广费用，包含产品导入期的进店费、新品推广费用等，二是老品持续经营的运营费用，包括持续的消费者沟通活动、重大事件的品牌露出活动等等，此部分费用的目的是确定保证产品可以顺利地打开渠道局面。
2. 价格费用：价格的高低决定渠道链的利润竞争力，很多企业的老品一味的追求销量目标，忽略产品价格体系的维护，低价倾销导致渠道商推力不足，网点出现藏着卖的情况。
近一年来原材料不断上涨，品牌商涨价很容易，但消费者不一定买单，这就致使渠道商的生存空间进一步被压缩，长久下去，产品就离消亡不远了。
所以通过合理的手段提升消费者的购买意愿，就需要价格维护费用的效果显现了，此部分费用的目的是维护合理的价格体系。
3. 渠道费用：这一块费用占比较重，从渠道链条F2B2b2C分析，经销商层面需要规划条码费、年度返利费用等等，网点层面需要规划陈列费、产品销售政策费用、优质网点返利等等，消费者层面会涉及到赠品费用、免品费用等等，这部分费用的目的是保障产品能顺利地从工厂抵达消费者。
品牌传播包括电视&社交等媒体广告、车身&墙体&店招等地面广告等等，产品推广费用则包括促销导购的工资、相关活动的场地、物料、活动等费用。此部分费用的目的更多侧重于品牌建设。
小结：上面的费用列举仅仅是点到为止，真正的费用科目颗粒度会很细，当然也不是越细越好，要能与自己的组织相匹配。
营销4P可以是划分费用科目的一个维度，很多品牌商都在这样规划，需要重视的是厂商的长青发展必须要在产品竞争力、渠道竞争力、消费者竞争力上发力，所以费用规划的侧重点要明确一些。
快消品企业每年耗费的费用如此之高，如果能将此费用更高效精准地管理，那么必将成为企业的一大重要财富。
常见的快消品企业费用管理分为管理费用、市场费用和财务费用的管理，而其中市场费用投入是重中之重，其占比明显高于其他两项。快消品企业在费用管理存在以下五个特点：
1. 费用分类细：快消品营销费用小类可细化至上百种，不同的费用类别影响企业管控力度不同、管控准则不同甚至支付结果不同；
2. 产品细化程度高：快消品产品同质化严重，易被别的产品替代，企业要根据消费对象类别、地理及能力等因素进行市场细分管理，产品细化程度更高；
3. 区域跨度大：快消品产品面向的花钱的那群人广泛，且由于消费者品牌忠诚度不够高，消费者购买时更愿意选择购买便利的产品，所以对快消品区域终端分布就要求广、深和细；
4. 渠道种类多：快消品行业流行这样一句话“终端为王，渠道制胜”，渠道建设成为快消品企业销售成功的制胜法宝；
5. 复杂程度高：快消品企业在费用管理中经常被要求管理过程粗中有细、细中有活，并且同一企业不同组织、不同产品线甚至不同渠道对费用管理的力度要求千差万别，导致费用在实际管理过程中难度大。
小结：有了费用科目的明细后，接下来的关键便是费用的管理，这也是费用策略里面特别的重要的一环，这里需要企业根据费用科目匹配相应的管理策略。
今天的快消品市场依靠品牌商费用投入是远远不足的，经销商也要依据详细情况进行必要的费用投入，事实上很多品牌商也在这样做，但缺乏的是费用承担比例透明化和规则化，厂商之间产生了不少矛盾。
承担比例要透明化、规则化是费用策略的重要原则，要体现到费用投入的所有的环节上，本着合作共赢的原则建立规则。
拿某企业举例：企业规定了严格的价格体系和市场费率系数，保留了经销商合理的利润，在旺季渠道促销和重点网点陈列上，要求厂商费用承担比例为8∶2， 由业务终端系统做费用的落地实施和检核，由财务系统统筹总费用并按照约定比例核销上帐，费用从申请到结案，厂商人员均可在系统中查阅其过程，做到了公开、公平、公正，维护了厂商合作关系。
就某个营销活动的缺口费用，向经销商统筹，首先要说明活动的重要性和公司自己能支持什么？客户要拿出多少作为费用，在此活动展开后，经销商的利润水准，总利润额是什么状态？
如果客户不愿意付出，那么会是怎样的销售状态和利润情况，或者把公司的活动明细以及费用指标拿给客户，让他拿出可行方案，以优化方案，以客户主张为核心的客户自愿付出而达到统筹目的。
其次是向渠道统筹费用，渠道常规费用如堆头、陈列，我们大家可以以促销活动或者赠品换取减免从而获得常规费用节约而增加变动费用额度。
1. 费用分批标准不合理：有的企业按照统一费用率来分批费用的，销量大的区域/客户，给的费用就多。
在很多企业里，分配营销费用主要是根据以往的销量业绩，但真实的情况是，由于产品、地区、分销渠道的不同，完成同样销量需要的费用是有很大出入的。
有些费用投入和产出的关联实效性不强，需要前期投入，有时候投入比较大，见效慢，或者带来的价值不是通过销量来反应。
更有的企业，分配费用时难免“看人”来，关系好的业务或客户给的费用就多，关系差的给的费用就少，管理者主管的开发决定了费用的分配方向。
2. 费用使用效率低：企业在进行各类促销活动时，一般偏重于费用的申请，对活动的策划和过程管理比较缺乏，很多时候，钱花了，效果难出来，这就是较多企业都会存在的执行力问题，也是因公司的费用监控、过程管理很难到位造成的。
3. 费用核销不及时：目前这种经销商垫付市场费用模式，存在厂家核销周期长，影响到经销商积极性的问题。
核销速度慢，一种原因是因为经销商资料准备不齐全，提报速度慢，另一方面因为企业内部审批核销流程太长。
4. 费用使用效果缺少评估：很多企业市场费用使用缺少有效评估，所以对下次活动开展就缺少了指导意义。费用使用效果缺少评估的原因是缺少对数据的收集，更缺少有效的分析。
5. 费用变成了灰色收入：个别销售人员有时候为自己谋私利或为使经销商完成销量目标，不惜虚报促销费用来骗取企业本就不多的费用。经销商有时候也会通过虚假票据将公司的市场费用转变为自己的企业利润。
1. 费用要有预算：全面而细致的预算能够具体地、有力地支持企业的经营策略，帮企业以系统化、合理化的方式开展具体的经营活动，并避免因没有全盘预算而导致的盲目性、冲动性、浪费乃至企业利润亏空的风险。
2. 严格费用的申请与执行：费用的申请一定要基于推广策略，要有推广方案的基础才能申请费用，费用是否执行是基于推广方案是否执行，以及执行的效果好坏。要确保公司各项费用的使用是闭环管理的，努力做到各项费用申请和执行透明化。
3. 建立费用使用政策和审核流程：为保证各部门、各级业务人员正确使用预算，企业应建立其一套完整的费用使用政策和审核流程。
费用使用一定要规范要求，并且要将公司关于费用使用的流程和制度要求告知业务人员和经销商，对违反制度和流程的要明确罚则。
4. 定期对营销费用做审计和评估：审计是指对具体费用申请和报销做真实性、合法性的评判，必要时雇用专门的市场巡查人员，来监督费用具体使用的效果和呈报的真实性，而评估是指对费用使用的效果做回顾和分析，总结各类费用的投入产出关系。这两项工作十分重要，也是费用策略落地最后的抓手。